2013年的徐州，青島啤酒的市占率是33%，并有不斷下滑之勢(shì)。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，奪回基地市場(chǎng)份額。時(shí)任青島啤酒三得利（上海）銷售副總的史永剛臨危受命，兼任江蘇青島啤酒公司總經(jīng)理，主攻徐州、宿遷、揚(yáng)州、連云港等地。
史永剛告訴新經(jīng)銷，“在縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，面對(duì)密集分銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)的青島啤酒完全處于弱勢(shì)，我們采取了一系列措施：第一，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位設(shè)立經(jīng)銷商，直接對(duì)青島啤酒總部發(fā)貨；第二，在現(xiàn)有人員體系下，實(shí)行3+3拜訪體系，從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，確保一線從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)直控重點(diǎn)終端；第三，全面改造經(jīng)銷商，從坐商到行商，借助經(jīng)銷商的力量。”
即使做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要打敗對(duì)手的高密度市場(chǎng)覆蓋，必須要抓“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”。所謂的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是一年抓四個(gè)循環(huán)：春節(jié)前，3月底、麥?zhǔn)占荆?月）、收稻季（9月）。據(jù)史永剛透露，為了抵制對(duì)手，青啤一線銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)在上面四個(gè)節(jié)點(diǎn)抓銷量，以訂貨會(huì)形式提前“把小店的錢拿走”，把貨壓在門店的后院。
據(jù)新經(jīng)銷過往調(diào)研，青島啤酒在總部戰(zhàn)略的指引和資源匹配下，徐州市場(chǎng)經(jīng)過3年奮戰(zhàn)，硬是將原來的33%的市占率推到了53%，并將產(chǎn)品主流價(jià)格由2元的山水啤酒，拉升到主流價(jià)格5元每聽的嶗山大罐。同步打下?lián)P州和宿遷兩地工廠圈市場(chǎng)為青島啤酒基地市場(chǎng)，份額超過50%。整合連云港市場(chǎng)，占有率達(dá)到70%。
隨后2017年，史永剛調(diào)任青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)電商新零售業(yè)務(wù)。在史永剛看來，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，加上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化特征，加上以B2B、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無人零售、社交電商等為代表的新零售正“揭竿而起”。渠道的碎片化，已經(jīng)是當(dāng)下不爭(zhēng)的事實(shí)，如果繼續(xù)沿用以“噸位”取勝的深度分銷打法，顯然已無法滿足當(dāng)下。
基本這樣的背景，對(duì)于啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭者青島啤酒來說，新零售是趨勢(shì)，必須勇于嘗試，積極擁抱。
01 “十年之交”天貓11.11定制款
11.11期間，青島啤酒推出“十年之交”天貓11.11十周年定制款產(chǎn)品，活動(dòng)當(dāng)天青島啤酒同比增長(zhǎng)60%，僅10個(gè)小時(shí)即超同期全天銷量，再創(chuàng)歷史新高。“十年之交”一度成為線上線下熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)史永剛透露，經(jīng)過線上的驗(yàn)證，下一步“十年之交”也會(huì)走入線下，成為傳統(tǒng)線下的常規(guī)品項(xiàng)。
梳理“十年之交”產(chǎn)品的成長(zhǎng)之路，對(duì)傳統(tǒng)快消品企業(yè)打造新品方法輪有著重要的參考借鑒意義。
1）產(chǎn)品特征+熱點(diǎn)事件=社交產(chǎn)品
青島啤酒結(jié)合“11.11”熱點(diǎn)事件充分結(jié)合，挖掘啤酒的消費(fèi)特征和消費(fèi)場(chǎng)景，以及“11.11”十周年的狂歡場(chǎng)景，找出共性特征，提煉關(guān)鍵詞。進(jìn)一步將共性特征演繹，表達(dá)出符合啤酒消費(fèi)的情緒和個(gè)性，便于形成社交化的產(chǎn)品。
十年之交-好事不怕晚：“夜貓子給老友的酒，多晚都不晚”；
十年之交-好事不怕晚：“最長(zhǎng)的約定是和你約的下頓酒”；
十年之交-好事不怕晚：“最想說好久不見，最害怕好酒不見”。
2）線上傳播+線下體驗(yàn)=認(rèn)知/關(guān)系/交易
“酒香也怕巷子深”，即使有好的、社交化的產(chǎn)品，但沒有傳播的助推也很難引爆。為此，青島啤酒設(shè)計(jì)了多維度的傳播矩陣。線上傳播，以愛奇藝“開屏”廣告+KOL微博/微信共創(chuàng)內(nèi)容引流為主；線下體驗(yàn)，以10城KA賣場(chǎng)品嘗+快閃店為主。
據(jù)史永剛透露，青島啤酒在上海、蘇州、濟(jì)南、北京、大連、杭州、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春、深圳等10個(gè)重點(diǎn)城市，線下100家超大型KA賣場(chǎng)進(jìn)行品嘗體驗(yàn)贈(zèng)送（買青島本品送“十年之交”），同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼關(guān)注為線上持續(xù)引流。
3）線上網(wǎng)紅+線下渠道=常規(guī)產(chǎn)品
借助11.11熱點(diǎn)事件，打造產(chǎn)品從傳播到銷售的營(yíng)銷“小閉環(huán)”，在完成新品傳播曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增量銷售，待線上驗(yàn)證成功后，將自帶流量的“十年之交”帶入線下常規(guī)渠道，接觸更廣泛的消費(fèi)群體進(jìn)行二次規(guī)模性銷售，收割利潤(rùn)。
按照過往快消品的營(yíng)銷打法，通常是有了成型的產(chǎn)品，通過中心化的電視媒體“大喇叭”式傳播，樹立消費(fèi)認(rèn)知，利用一線業(yè)務(wù)人員全面線下招商，地推式鋪貨分銷，而如今青島啤酒打破傳統(tǒng)路徑，以線上為傳播點(diǎn)、銷售點(diǎn)、試驗(yàn)點(diǎn)，打造線上營(yíng)銷的小閉環(huán)，驗(yàn)證產(chǎn)品銷售的可行性，成功后再引入線下，在此過程中也順帶解決了傳播認(rèn)知問題。
02 品質(zhì)原漿系列的新零售探索
絕大多數(shù)人都知道新零售的風(fēng)口來了，得抓緊“上車”。但怎么上車，一直找不到抓手。史永剛認(rèn)為，風(fēng)口要抓，但在上車前得想清楚，最終目標(biāo)消費(fèi)者要的是什么。回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，什么才是消費(fèi)者關(guān)注的。再好的武器，如果不會(huì)用也是白搭。
想搭新零售的列車，先想清楚消費(fèi)者對(duì)于品類的訴求和關(guān)注要素是什么。
△消費(fèi)者選擇啤酒的關(guān)注要素排序
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在“鮮度”上，即新鮮生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒。在過去，這類啤酒往往只出現(xiàn)在“青島啤酒節(jié)”上或者青島啤酒公司的博物館內(nèi)，由于保質(zhì)期和溫度的限制，再加上過去“長(zhǎng)鏈”分銷體系，導(dǎo)致好的啤酒無法第一時(shí)間觸達(dá)到消費(fèi)者手中。
新零售的風(fēng)口帶來了多元化的零售場(chǎng)景，以及相關(guān)創(chuàng)新服務(wù)設(shè)施的涌現(xiàn)，品牌可以借助創(chuàng)新場(chǎng)景、服務(wù)設(shè)施以及數(shù)據(jù)智能，極大縮短與消費(fèi)者的認(rèn)知、關(guān)系以及交易的建立，讓“短鏈”分銷成為可能。
據(jù)了解，2018年年初，青島啤酒協(xié)同海爾酒窖和濟(jì)南圈鏈通公司攜手，在濟(jì)南市場(chǎng)啟動(dòng)無人零售項(xiàng)目，通過線上微商城、線下無人貨柜、消費(fèi)者體驗(yàn)的“三位一體”的方式，搭建完成品質(zhì)原漿酒的銷售閉環(huán)。
第一步，試點(diǎn)探索：4月份青島啤酒聯(lián)合海爾智能酒窖試點(diǎn)，前期在濟(jì)南市區(qū)大型燒烤終端進(jìn)行布局，后期又將銷售據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展延伸到如賓館前臺(tái)和部分KA賣場(chǎng)，通過免費(fèi)贈(zèng)飲形式，培育消費(fèi)認(rèn)知，完成消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過微信商城、二維碼等形式消費(fèi)，地方快遞或終端服務(wù)員完成商品交付。據(jù)史永剛透露，以某燒烤店為例，在6月份單日銷售達(dá)60罐。
第二步，跑馬圈地：完成初期的試點(diǎn)探索，驗(yàn)證可行性之后，青島啤酒開始進(jìn)入“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，重點(diǎn)以供應(yīng)鏈體系的搭建為主。青島啤酒聯(lián)合地方供應(yīng)商，在濟(jì)南市區(qū)開設(shè)10家城市客廳酒吧，每個(gè)城市客廳為分布在周邊的50臺(tái)無人貨柜提供運(yùn)營(yíng)維護(hù)，城市客廳不僅是無人貨柜的運(yùn)營(yíng)中心、配送中心，同時(shí)也是消費(fèi)者的體驗(yàn)中心。
據(jù)了解，截至8月，目前青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)累計(jì)投放無人貨柜近300臺(tái)，貨柜的活躍度達(dá)到了25%，每月銷售1L原漿1000罐左右，銷售收入近30000元。
除了無人零售的探索之外，青島啤酒還積極嘗試“微商式”的原漿系列酒銷售，通過全員營(yíng)銷、KOL傳播等諸多形式，通過后端供應(yīng)鏈平臺(tái)，配以順豐快遞快速響應(yīng)的交付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)配送。史永剛告訴新經(jīng)銷，消費(fèi)青島原漿用戶喝的不僅僅是啤酒，還包括昨日才生產(chǎn)的新鮮口感，拿到產(chǎn)品時(shí)看到外壁掛著的露珠。這不僅僅是一種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，更是一份欣喜。
03 新零售vs傳統(tǒng)分銷，各司其職
隨著消費(fèi)升級(jí)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從過去單一需求的排浪消費(fèi)，變成了三波消費(fèi)浪潮同時(shí)疊加的一種消費(fèi)現(xiàn)象。過去單一的大眾消費(fèi)正逐漸向小眾消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)分化。過去的大眾消費(fèi)是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，以深度分銷為典型代表的商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)的是人海戰(zhàn)術(shù)，盡量“無死角”的搶占售點(diǎn)。
但是當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，ROI投入產(chǎn)生比持續(xù)下滑，同時(shí)對(duì)一線銷售團(tuán)隊(duì)來說，其單人運(yùn)作的SKU數(shù)達(dá)到極限（15-20個(gè)SKU），無法再承擔(dān)多維消費(fèi)需求的產(chǎn)品分銷。此時(shí)的深度分銷模式將不再是企業(yè)的最優(yōu)解。
小眾、個(gè)性的消費(fèi)需求區(qū)別于大眾需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不再是單一的剛性消費(fèi)，消費(fèi)者越來越多的強(qiáng)調(diào)“鮮度、溫度、速度”等，更加追求產(chǎn)品自有屬性的外延體驗(yàn)。因此對(duì)企業(yè)來說，不僅僅是要維穩(wěn)大眾化的市場(chǎng)，更要積極探索和布局小眾、個(gè)性市場(chǎng)，時(shí)刻關(guān)注“場(chǎng)景、情景、背景”的變化。
在新經(jīng)銷看來，維穩(wěn)過往的深度分銷體系，以大眾化的常規(guī)產(chǎn)品滿足大眾市場(chǎng)，以解決企業(yè)的產(chǎn)能問題。同時(shí)積極探索多種場(chǎng)景、多元產(chǎn)品（鮮度、溫度、速度），通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)智能設(shè)施的應(yīng)用以滿足小眾、個(gè)性市場(chǎng)，持續(xù)服務(wù)在不同消費(fèi)升級(jí)階段下的多元消費(fèi)者。
